Кейс «Четыре Лапы», RTA и MediaSniper: как в полтора раза улучшить ДРР с помощью programmatic-платформы


Задача

Интернет-магазин товаров для животных «Четыре лапы» и агентство RTA запустили летнюю рекламную кампанию по продвижению кормов Ownat и Royal Canin. 

Перед брендом стояла задача привлечь новую аудиторию, покупающую корм для животных онлайн. 

Команда проекта решила протестировать programmatic- платформу MediaSniper для привлечения новых клиентов и роста performance-показателей. Важным KPI кампании был ДРР (доля рекламных расходов — коэффициент отношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Он не должен был превышать установленный бенчмарк по post-view- и ассоциированным конверсиям. 

Целевая аудитория

Кампания была нацелена на мужчин и женщин старше 25 лет с доходом выше среднего. С точки зрения таргетов бренд стремился коммуницировать с новыми пользователями, которые интересуются всем, что связано с домашними питомцами: игрушками, витаминами, аксессуарами, ветеринарными клиниками и т. д.

Реализация

Продукция для домашних животных имеет довольно широкую целевую аудиторию, поэтому размещение проводили в формате test and learn с использованием готовых сегментов по интересам. Подход позволил быстро тестировать различные гипотезы и находить более конверсионные группы ЦА. 

Выбор таргетингов

Programmatic-платформа MediaSniper позволяет настраивать уникальные таргетинги благодаря ML-моделям и доступу к большим данным Platforma. Достоверные обезличенные данные телеком-операторов и финансовых сервисов, которые она включает в себя, позволяют эффективно таргетировать рекламные сообщения на основе данных о категориях трат и истории посещений. Точность обеспечивается за счет прямой интеграции между Platforma и MS.

Тесты и оптимизация

В рамках первого тестового запуска в разрезе двух посадочных страниц команда протестировала более 15 сегментов. Из них наибольшую эффективность показали товары для животных, акции, корма для котят и холистик-корма. 

В дальнейшем специалисты проводили ручную и автоматическую оптимизацию в симбиозе. Команда MediaSniper проанализировала трафик и сделала выборку наиболее конверсионных площадок: сайты с отзывами, страницы, посвященные товарам для животных, сайты со скидками, а также сайты общей тематики с тематическими статьями, сформировав конверсионные кластеры. 

 Лидия Тетюшина, руководитель отдела медийной рекламы MediaSniper:

«Установка контейнера на сайт часто краеугольный камень в оптимизации размещений. Помимо очевидного преимущества в возможности таргетироваться на лояльную аудиторию бренда- посетителей сайта,  он позволяет отслеживать поведение, приведенной на сайт аудитории, тем самым уточняя работу алгоритмов закупки».

При дальнейшей оптимизации команда отключила наиболее дорогие операционные системы, браузеры (источники, домены, форматы) и включила ротацию в часы максимальной сетевой активности пользователей. 

Оптимизация происходила в несколько этапов. 

  1. Сначала команда проекта оптимизировала показы по CTR. 
  2. Далее проанализировала поведение пользователей на странице. Благодаря установленному контейнеру специалисты видели активных пользователей, то есть тех, кто провел больше 30 секунд на странице, сделал полноэкранный скролл или перешел на вторую страницу. 
  3. На финальном этапе команда оптимизировала кампанию по целевым действиям: собирала информацию о нажатии на кнопку «добавить в корзину».

Основную работу по выделению максимально конверсионной аудитории система делает автоматически, ориентируясь более чем на 50 статистических срезов. Она самостоятельно оценивает каждого пользователя и принимает решение о показе. Такая автоматическая оптимизация происходит на ежедневной основе в период всей кампании. 

Результаты 

По итогам рекламной кампании специалисты улучшили заявленные в брифе показатели:

  • CPA снизилось на 36% относительно начала РК;
  • средний ДРР кампании снизился в полтора раза по результатам нескольких месяцев.

Рекомендации 

  1. Перед размещением важно проанализировать релевантность посадочной страницы типу трафика. Если акцент ставится на мобильный трафик, необходимо оценить оптимизацию площадки для мобильных устройств (скорость загрузки, видимость элементов и др.).
  2. При оптимизации РК начинать лучше с показателя CTR. В дальнейшем проанализировать поведение пользователей и оптимизировать по целевому действию.
  3. Для улучшения KPI кампании следует использовать инструмент DCO для персонализации рекламного предложения под узкую ЦА. Благодаря автоматическому подбору элементов креатива под особенности пользователя инструмент позволяет оперативно вносить изменения в баннеры и показывать уникальные сообщения для более узких сегментов аудитории. При этом экономится ресурс на производство большого числа визуальных материалов.
  4. Также следует настроить триггер по семантике страницы. Рекламное сообщение появится при упоминании конкретного вопроса про домашних животных. Например, если пользователь ищет решение проблемы МКБ у животного, система автоматически покажет соответствующее сообщение.

Команда

«Четыре Лапы»

  • Роман Юрьев, руководитель интернет–магазина;
  • Наталья Шаманская, руководитель диджитал-отдела интернет–магазина;
  • Ольга Хохлова, ведущий маркетолог интернет–магазина;
  • Вероника Валеева, маркетолог интернет–магазина. 

RTA

  • Евгения Бородкина, Media Group Head;
  • Мария Ислеим, Senior Media Planner;
  • Ольга Врублевская, Client Service Director;
  • Владислав Анищенко, Team Lead.

MediaSniper

  • Лидия Тетюшина, руководитель отдела медийной рекламы; 
  • Елена Семушина, руководитель отдела закупки трафика; 
  • Елена Кашталева, руководитель отдела продаж по сетевым клиентам; 
  • Татьяна Волошина, старший аккаунт-менеджер.

Click to rate this post!
[Total: 0 Average: 0]

Прочтите также:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *